El arte y la publicidad

Hoy quiero hablar de un librito maravilloso que se llama “Modos de ver” de John Berger, especialmente el último capítulo sobre el arte y la publicidad.

Cuando cualquier piensa en el arte, piensa en algo así, un museo, austero, limpio, con cierta atmósfera sagrada, como si las obras fueran pequeños altares a las que con reverencia nos acercamos para adorar.  La comparación con la iglesia no es gratuita.  Antiguamente la misa se daba en latín.  La gente no entendía el latín pero repetía sus palabras.  Igual en el museo, balbuceamos lo que otros dicen, o algo que hemos leído alguna vez sobre el arte, pero sin entender bien el lenguaje en el que estos objetos están comunicando.  Los ritos en que participamos, tanto en la iglesia como en el museo, tenían cierta función social antiguamente.  Más adelante veremos en qué consistía la función de esas imágenes que llamamos arte.  El arte sigue con una función importante pero el contexto social de su expresión ha cambiado.  Las imágenes que nos rodean hoy en día, que influyen en nosotros y que nos hablan del mundo en que vivimos son las imágenes publicitarias.

En una ciudad moderna es imposible pasar un solo día sin ver cientas de imágenes publicitarias.  Nos rodean por todos lados: en las escaleras, la bandeja en el aeropuerto, la calle, incluso pegadas a la puerta de nuestra casa!  Entendemos que estás imágenes no fueron creadas por el amor al arte, por un artista pobre y solitario como Vincent Van Gogh.  Fueron creadas por publicistas bien pagados con la finalidad de vendernos un producto.  Quizá no entendemos bien qué es lo que quiere comunicar esto, pero esto sí.  Aun cuando las imágenes publicitarias estén compitiendo una con otra, la totalidad de ellas habla un lenguaje muy claro, que es el siguiente:  Propone a cada uno de nosotros que nos transformemos al comprar algo que no tenemos.  Este algo, según la propuesta, nos hará mejor, más felices y más atractivos.

Suena muy bien, pero ¿cómo nos persuaden de esto?  Es muy sencillo.  En la imagen publicitaria nos muestra gente que ha comprado el producto, que se ha transformado y que son, por tanto, envidiables.  Envidiamos lo que vemos en la imagen.  El estado de ser enviado es lo que constituye el glamour.  En el entorno de la imagen publicitaria ya no se habla de la belleza sino del glamour y el trabajo del publicista consiste precisamente en manufacturarlo.

Una característica interesante de la publicidad es que está siempre orientada hacia el futuro.  Se dirige a un consumidor, como yo, al ofrecerle una imagen, como ésta, pero una en la que ve a sí mismo hecho glamouroso por el producto que está intentando vender.  La imagen entonces le hace al espectador envidioso de sí mismo, pero de sí mismo tal como podría ser si comprara el producto.  Este ser a futuro, el “ser-tal-como-podría-ser”, ¿qué es lo que lo hace envidiable?  Pues, la envidia de otros.  En la publicidad vemos un sinnúmero de objetos pero la publicidad no se trata de objetos sino de relaciones sociales.  Lo que promete es la felicidad, pero juzgada desde afuera por otros.  El mensaje de la publicidad es que la felicidad va en función de la envidia que otros nos tenemos, pero para ser envidiable tienes que comprar el producto que venden.  Con el producto atraes la mirada de otros y eres por tanto glamouroso.

Pero ser envidiado es una forma de existencia muy solitaria.  Depende precisamente de no compartir tu experiencia con los que te envidian.  Tú eres observado con mucho interés, pero tú no observas con interés.  Si lo haces, te vuelves menos envidiable.  En este sentido, los envidiados son como burócratas: cuanto más impersonales sean, mayor la ilusión de poder que tienen.

El poder de los glamourosos reside en su supuesta felicidad; el poder del burócrata en su supuesta autoridad.  Esto es lo que explica la mirada ausente y descentrada de tantas imágenes glamourosas.  La persona en la imagen mira por arriba de las miradas de envidia que le sostienen.  Un ejemplo perfecto de eso está en esta imagen de Dolce y Gabbana.  De hecho, es muy fácil que cualquiera se convierta en glamouroso.  Sólo tiene que ponerse unos lentes de sol.  Aquí estoy con lentes normales.  Ves que te estoy mirando directamente: estoy abierto, amigable, buena onda.  Y aquí estoy con lentes de sol.  Instantáneamente glamouroso!  ¿Por qué?  Porque no ves mi ojos.  Da la sensación que estoy viendo hacia un lado o a donde sea menos a tus ojos.  Tú me observas pero no sabes si yo te observo a ti.  Eso es lo que me hace glamouroso.

Lo que el publicista espera es que el espectador-comprador tenga envidia de sí mismo tal como será si compra el producto.  Tal persona imagina a sí misma transformada por el producto en un objeto de envidia para otros, una envidia que luego justifica el amor propio.  En otras palabras, se podría decir que la imagen publicitaria roba su amor de sí mismo tal como es, y se lo ofrece de vuelta por el precio del producto.

¿Tiene el lenguaje de la publicidad algo en común con el de la pinturas tradicionales?  Pues hasta la invención de la cámara las pinturas constituían la forma dominante de ver en Europa durante cuatro siglos.  Esas pinturas las llamamos arte y las imágenes que nos rodean en el mercado, publicidad, pero hay mucho que los dos comparten.  Por ejemplo, el lenguaje visual que los dos emplean.  Hablan en básicamente la misma voz de las mismas cosas.  En el nivel pictórico vemos una correspondencia en la similitud de la representación de ciertos objetos, el posicionamiento de sujetos, etc.  También hay una correspondencia en el nivel simbólico, los signos empleados y su significado.  En fin, los dos medios, la pintura en óleo y la fotografía publicitaria, trasmiten los mismos mensajes:

El uso romántico de la naturaleza para crear pureza e inocencia

El énfasis sexual que se pone en el cuerpo femenino

Los materiales utilizados para indicar el lujo

La postura física de los hombres lo cual comunica poder y virilidad

Hay que entender que la publicidad es la cultura de la sociedad de consumo.  Mediante imágenes propaga lo que la sociedad cree de sí misma.  Es un reflejo de sus valores.  Estas imágenes utilizan el lenguaje de la pintura tradicional porque durante mucho tiempo este último constituía una celebración de la propiedad privada.  Se derivó del principio: eres lo que tienes.  Pero a pesar de estas correspondencias y continuidades, la función de la publicidad es muy distinta de la de la pintura tradicional.   El espectador-comprador se encuentra en una relación con el mundo muy distinta a la que guarda el espectador-dueño.

El espectador-dueño es alguien que ha comisionado un retrato de sí mismo sentado quizá en su salón rodeado de sus posesiones.  La pintura muestra el estilo de vida del dueño, las cosas que disfruta.  Recalca y refuerza la imagen que tiene de sí mismo.

El espectador-comprador, en cambio, no se encuentra en la misma situación.  La finalidad de la publicidad estriba en hacer que el espectador se sienta en cierto grado insatisfecho con su actual estilo de vida.  Ojo, no con el estilo de vida de la sociedad en general, sino con su propio estilo dentro del de la sociedad.  Sugiere que, si compra lo que está ofreciendo, su vida se tornará mejor.

Toda publicidad saca provecho de la ansiedad y la idea de que el objeto más importante es el dinero.  Si conseguimos dinero, superamos la ansiedad.  ¿Y en qué consiste esta ansiedad?  El miedo de que, si no tienes nada, serás nada.  El dinero es vida.  Poder gastar dinero es poder vivir.  Aquellos que carecen del poder de gastar dinero su vuelven literalmente anónimos.  Y los que sí cuentan con este poder se vuelven atractivos, adorables.  Es por eso que vemos el tema del sexo en tanta publicidad.  En un ejemplo bastante típico, esta imagen establece una relación entre la mujer y el objeto en venta, un coche.  El coche es un medio, un vehículo por así decirlo, para llegar a la mujer.  Si compras el coche serás atractivo y por tanto tendrás a la mujer.  Pero no a la mujer en todas sus dimensiones, sino sólo en la sexual.  La ubicación de la revista sobre su cara comunica la idea de que lo interesante de ella es su cuerpo y el sexo, no sus ideas y emociones.

Como comenté, la publicidad habla en el tiempo futuro.  Sin embargo, ese futuro nunca se alcanza.  Está constantemente diferido.  Si es así, entonces ¿cómo permanece lo suficientemente creíble como para ejercer una influencia sobre nosotros?  Pues porque la veracidad de la publicidad no se juzga en términos del cumplimiento real de sus promesas sino en términos de la relevancia de sus fantasías para el espectador-comprador.  Se aplica no a la realidad sino a los sueños, a las ilusiones.

A diferencia de estas imágenes publicitarias que cuelgan una zanahoria en el futuro, tenemos el ejemplo de esta pintura de la Sra. Siddons pintado por Thomas Gainsborough.  Aquí vemos la diferencia entre la publicidad y la pintura tradicional.  Ella no es glamourosa porque no está presentada como envidiable.  Podemos atribuirle riqueza, belleza, talento o suerte, pero sus cualidades son suyas.  Lo que ella es no depende completamente de que otros quieran ser como ella.  Ella no es el producto de la envidia de otros.

Si la envidia no fuera una emoción muy común a todos los niveles sociales, el glamour no existiría.  La sociedad industrial que avanzó hacia la democracia y luego se paró a la mitad del camino es la sociedad ideal para generar semejante emoción.  ¿Por qué?  Pues todos buscan la felicidad.  Sin embargo, las condiciones sociales existentes hacen que el individuo se sienta impotente.  Vive en la contradicción entre lo que es y lo que quisiera ser.  ¿Qué puede hacer?  Por un lado, podría volverse plenamente consciente de la contradicción y sumarse a la lucha política por una democracia de verdad.  O si no, estará continuamente sujeto a la dinámica de la envidia que sólo perpetua el desplazamiento del futuro prometido.  En vez de llenar la brecha de la contradicción con acción, se llena con fantasías.

Bueno, esto es todo par hoy.  Nuevamente, recomiendo mucho el libro del que he tomado el tema para este vídeo: Modos de Ver de John Berger, (Editorial Gustavo Gils, 2000, EAN: 9788425218071).

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